Se hoje é natural ter caixas de som em vários cômodos da casa tocando a mesma música sincronizada por Wi-Fi, agradeça à Sonos. Fundada em 2002 numa garagem de Santa Barbara, na Califórnia, a empresa praticamente inventou o conceito de multiroom como conhecemos — e construiu um ecossistema tão coeso que transformou clientes em devotos. Mas a jornada até aqui incluiu um IPO bilionário, brigas judiciais com o Google, uma crise de app que quase destruiu a reputação da marca e a demissão do CEO. Esta é a história.
A ideia que nasceu depois de vender uma empresa (2002)
John MacFarlane tinha acabado de vender a Software.com (depois renomeada Phone.com) e estava procurando o próximo desafio. Junto com Craig Shelburne, Tom Cullen e Trung Mai, fundou a Rincon Audio, Inc. em agosto de 2002 com uma premissa simples: criar um sistema que permitisse ouvir qualquer música, em qualquer cômodo, sem fios, controlado por um único dispositivo.
Na época, a ideia parecia absurda. O iPod dominava o áudio pessoal, e streaming doméstico significava arrastar CDs pela casa. O Wi-Fi residencial mal aguentava email. Mas MacFarlane enxergou que a convergência entre banda larga, redes domésticas e bibliotecas de música digital criaria uma oportunidade enorme — e que ninguém estava construindo o hardware para aproveitá-la.
Em maio de 2004, a empresa foi renomeada para Sonos, Inc. Os protótipos foram mostrados na conferência D2: All Things Digital, onde, segundo relatos, o próprio Steve Jobs levantou preocupações sobre o design da scroll wheel do controle remoto (que lembrava o iPod).
Os primeiros produtos e a visão multiroom (2005–2013)
O primeiro produto Sonos chegou ao mercado entre janeiro e março de 2005: o ZonePlayer 100 (amplificador para caixas passivas), o ZonePlayer 80 (saída de linha para sistemas existentes) e o Controller CR100 — um controle remoto touchscreen dedicado que era, na prática, um mini-tablet antes dos tablets existirem.
A jogada genial foi o software: o sistema Sonos criava sua própria rede mesh para sincronizar áudio entre múltiplos players com precisão de milissegundos. Cada cômodo podia tocar música diferente ou todos juntos, controlados por um único ponto. Era caro, era nichado — e funcionava impecavelmente.
Os marcos seguintes consolidaram a estratégia:
- 2009: Play:5 — o primeiro speaker amplificado autônomo (sem precisar de caixas externas)
- 2011: Play:3 — versão menor e mais acessível
- 2013: Playbar — a primeira soundbar Sonos, levando o multiroom para o home theater
Alexa, assistentes de voz e o IPO (2017–2018)
Em 2017, a Sonos lançou o Sonos One, seu primeiro speaker com Amazon Alexa integrada — a admissão de que controle por voz era inevitável. No mesmo ano, John MacFarlane deixou o cargo de CEO (citando razões familiares; sua esposa lutava contra um câncer de mama), e Patrick Spence, executivo vindo da BlackBerry, assumiu o comando.
Spence conduziu a empresa ao IPO em agosto de 2018, na NASDAQ (ticker: SONO), com ações precificadas a US$ 15 — avaliando a Sonos em aproximadamente US$ 1,5 bilhão. A oferta validou o modelo de negócio baseado em hardware premium com software proprietário e ecossistema fechado.
Controvérsias: obsolescência e briga com o Google (2019–2023)
A relação da Sonos com seus clientes sofreu abalos sérios a partir de 2019. O programa Recycle Mode prometia desconto na compra de produtos novos em troca de inutilizar os antigos — literalmente brickando speakers funcionais após 21 dias. A comunidade reagiu com fúria, apontando o desperdício ambiental, e a Sonos encerrou o programa em março de 2020.
Em janeiro de 2020, a empresa anunciou que produtos anteriores a 2015 (chamados “legacy”) deixariam de receber atualizações de software. A reação foi tão negativa que a Sonos recuou parcialmente, permitindo que produtos antigos continuassem funcionando de forma independente.
Paralelamente, a Sonos processou o Google em janeiro de 2020, alegando que a gigante de buscas copiou patentes de multiroom. Vitórias iniciais vieram em 2021 (US$ 32,5 milhões em danos e proibição de importação pelo ITC), mas um juiz federal anulou o veredito em outubro de 2023, criticando a Sonos por abuso do sistema de patentes.
A catástrofe do app (2024)
Em maio de 2024, coincidindo com o lançamento do Sonos Ace (seu primeiro fone de ouvido, US$ 449), a Sonos redesenhou completamente seu aplicativo. O resultado foi desastroso: o novo app removeu funções básicas (alarmes, timer de sono, edição de fila, gerenciamento de biblioteca local) e introduziu bugs graves que impediam o controle confiável do sistema.
Usuários que tinham investido milhares de dólares em speakers Sonos se viram incapazes de usá-los adequadamente. A receita do quarto trimestre de 2024 caiu 16% em relação ao ano anterior. Em janeiro de 2025, Patrick Spence renunciou ao cargo de CEO sob pressão do conselho. Tom Conrad, membro do conselho, assumiu como CEO interino.
Reconstrução e o caminho atual (2025–2026)
A Sonos entrou em modo de recuperação: restaurou funcionalidades do app, investiu em garantia de qualidade de software e manteve o pipeline de produtos. A parceria SYMFONISK com a IKEA, que durou desde 2017, encerrou em maio de 2025. Novos produtos como o Arc Ultra (soundbar com driver Sound Motion, tecnologia da startup Mayht adquirida por ~US$ 100 milhões em 2022) e o Ace Ultra (segunda geração do fone, com Bluetooth 6.0 e Wi-Fi) mostram que a inovação de hardware continua forte.
No ano fiscal de 2025, a receita foi de aproximadamente US$ 1,44 bilhão — em queda — com prejuízo operacional de cerca de US$ 50 milhões. A empresa emprega aproximadamente 1.400 pessoas em 12 escritórios pelo mundo.
O legado e o futuro
A Sonos provou que uma empresa de hardware pode construir lealdade de marca quase religiosa — e que essa lealdade pode ser destruída por uma atualização de software mal executada. O ecossistema multiroom que John MacFarlane imaginou em 2002 se tornou realidade e foi copiado por Amazon, Google, Apple, Samsung e dezenas de outros. Mas ninguém replicou a experiência Sonos completamente: a sincronização perfeita, a qualidade sonora consistente entre modelos e a simplicidade de adicionar um cômodo ao sistema.
A questão agora é se a Sonos consegue reconstruir a confiança dos clientes que perdeu na crise do app, enquanto compete com gigantes de tecnologia que vendem speakers subsidiados por ecossistemas de serviços. A história de 24 anos mostra uma empresa que sabe inovar em hardware — mas que ainda está aprendendo que software é tão importante quanto o som que sai da caixa.